Markkinointi ja mittarit

Markkinointimittarit ovat kvantitatiivinen tekniikka, jonka avulla voidaan arvioida, miten onnistuneesti markkinointialoitteet seuraavat keskeisiä tulosindikaattoreita (KPI) tietyn ajanjakson aikana. Ilman tunnuslukuja markkinointitiimit eivät pystyisi määrittämään, onko heidän markkinointisuunnitelmansa tehokas.

Käsiteltävä osaaminen/oppimistulokset expand_more

Kun osallistujat ovat suorittaneet tämän oppimateriaalin, he voivat parantaa:  
Markkinoinnin osaaminen:
• Strategia 
• Kanavien hallinta
• Analytiikka
• Raportointig

Tavoitteetexpand_more

Tämän oppimateriaalin tavoitteet voidaan tiivistää seuraavasti:
•  Markkinointimittareiden käyttöönotto.
•  Osoitetaan, miten muotoiluajattelua voidaan käyttää markkinoinnissa. 
•  Tutustutaan muotoiluajattelun valikoimaan markkinointimittareiden alalla.
•  Ehdotetaan ideoita innovatiivisista markkinointimittareista nykyaikaisissa yrityksissä.
•  Pidetään markkinointi vastuullisena.

Teoreettinen tausta expand_more

1. Mitä ovat markkinoinnin mittarit?
Yrityksissä markkinoinnilla tarkoitetaan kaikkia toimia, joilla tuotteita tai palveluja markkinoidaan ja myydään kuluttajille hyödyntämällä niin sanottua markkinointikokonaisuutta (neljä P:tä: tuote (product), hinta (price), paikka/jakelukanavat (place/distribution channels) ja myynninedistäminen (promotion)). Markkinointimittarit ovat kvantitatiivinen tekniikka, jonka avulla voidaan arvioida, miten onnistuneesti markkinointialoitteet seuraavat keskeisiä tulosindikaattoreita (KPI) tietyn ajanjakson aikana. Ilman tunnuslukuja markkinointitiimit eivät pystyisi määrittämään, onko heidän markkinointisuunnitelmansa tehokas. Tulosindikaattorit ovat keskeinen väline kampanjoiden tuloksellisuuden mittaamisessa. Lisäksi markkinoinnin tulosindikaattorit voivat vaikuttaa markkinointiyksikön suorituskykyyn (lisätä lomakkeiden täyttämisiä aloitussivullasi 50 prosentilla) tai koko yrityksen suorituskykyyn (kuten liikevaihdon kasvattamiseen).

2. Miksi markkinoinnin mittarit ovat tärkeitä nykyaikaisille yrityksille? 
Markkinoinnin mittarit ovat ratkaisevan tärkeitä, sillä ne antavat yrityksille tietoa kampanjoiden suorituskyvystä ja antavat niille mahdollisuuden tehdä tietoon perustuvia muutoksia tuleviin kampanjoihin. Ne tukevat päätöksiä kampanjoiden ja markkinointikanavien optimoimiseksi auttamalla markkinoijia ymmärtämään, miten heidän toteuttamansa toimet edistävät yrityksen tavoitteita. Markkinointitiimi voi käyttää näitä tietoja määrittääkseen, onko sen tavoitteet saavutettu. Digitaalinen analytiikka voi auttaa tekemään viisaita päätöksiä markkinointitoimien muuttamiseksi reaaliajassa ja toimia varhaisvaroitusjärjestelmänä, jos markkinointialoitteet eivät toimi odotetulla tavalla. Tärkein keino, jolla markkinoijat voivat osoittaa markkinoinnin ja mainonnan panoksen liiketoiminnalleen tai organisaatiolleen, on markkinoinnin tunnusluvut. Jatkuvan mittaamisen ja kampanjasuunnittelun lisäksi tämä voi auttaa vuotuisten budjettien ja henkilöstömäärän määrittämisessä.

3. Mitkä ovat esimerkkejä markkinoinnin mittareista?
Se, mitä eri mittareita markkinoijilla on käytettävissään kampanjan tehokkuuden arvioimiseksi, riippuu käytettävästä strategiasta. Eri mittarit saattavat opettaa eri asioita. Esimerkiksi sähköpostin avaamiset ja klikkaukset voivat osoittaa, kuinka sitoutunut yleisösi on, ja tilausten peruutusprosentti voi osoittaa, kuinka kiinnostavaa ja relevanttia sisältösi on yleisöllesi. Mainosnäyttökertoja ja videokatseluita voidaan käyttää kampanjasi tavoittavuuden mittaamiseen. Käyttämällä kustannus per toiminta (cost-per-action) -menetelmää voit seurata, miten hyvin kampanjasi toimii. Markkinoijat kokeilevat uusia lähestymistapoja, joilla he voivat sitouttaa pääasiassa verkossa toimivia ja nopeasti muuttuvia yleisöjä. Tämä rohkaisee heitä käyttämään yhä useampia erilaisia mittareita markkinointialoitteidensa tuloksellisuuden arvioimiseksi. Yleisimpiä mittareita ovat edelleen tuloihin, suppilon suorituskykyyn ja asiakastyytyväisyyteen liittyvät mittarit. Kuitenkin myös KPI-tietoisia mittareita, kuten asiakaslähetyksiä, hankintakustannuksia, sisältöön sitoutumista jne. seurataan yhä enemmän. Nyt on saatavilla monia älykkäitä markkinointityökaluja, jotka auttavat markkinoijia tehostamaan ja kohdentamaan markkinoinnin toimia, sillä markkinointi on nyt entistä strategisempaa ja sen mittareiden on oltava linjassa yrityksen yleisten tavoitteiden kanssa. Seuraavassa on joitakin esimerkkejä eri markkinointikanavien KPI-mittareista, joita markkinoijat voivat käyttää päättäessään, miten heidän budjettinsa käytetään tehokkaimmin.
Esimerkiksi:  
· Näyttökertojen osuus
• Klikkausprosentti (CTR)
• Lead generation -mittarit
• Markkinoinnin pätevien liidien (MQL) ja myynnin pätevien liidien (SQL) suhde.
• Kustannus per liidi (CPL)
• Myynnin pätevät liidit
• Asiakkaaksi vaihtumiskurssi (Lead-to-customer conversion rate)
• Hankintakustannukset (CPA)
• Asiakkaan elinkaariarvo (CLV)
• Sijoitetun pääoman tuotto (ROI)
• Ainutkertaiset käyttäjät
• Markkinaosuus
• Net Promoter Score (NPS)
• Toiminnan loppuunsaattaminen
• Usean kontaktipisteen attribuutio
• Sosiaalisen median sitoutuminent


4. Miten asettaa tärkeimmät markkinoinnin mittarit?
Tavoitteet ja keskittäminen ovat kaksi avainkäsitettä, jotka ovat kaiken perustana. Valitse markkinoinnin päämittarit, jotka liittyvät tarkasti tavoiteltuun tulokseen. Älä unohda ottaa huomioon myös strategiaa tavoitteitasi määritellessäsi. Se, mitkä markkinoinnin päämittarit ovat parhaita, riippuu hyväksymästäsi suunnitelmasta. Vaikka onkin luonnollista haluta tietää, mitä organisaatiosi jokaisessa osassa tapahtuu, on usein aikaa vievää ja haitallista seurata jokaista indikaattoria vain siksi, että sinun mielestäsi on pakko. Keskity sen sijaan sinulle tärkeisiin mittareihin.

5. Miten muotoiluajattelua voidaan käyttää markkinointistrategian muuttamiseen? 
Muotoiluajattelu voi olla markkinoijille ihanteellinen tekniikka, jonka avulla he voivat ymmärtää paremmin asiakkaidensa tarpeita, löytää uusia oivalluksia ja suunnitella menestyksekkäitä kampanjoita. Se on strategia, joka edellyttää aktiivista kuuntelua, kekseliäisyyttä ja empatiaa - kolme ominaisuutta, joita kaikilla erinomaisilla markkinoijilla on oltava. Muotoiluajattelu edistää innovointia edistämällä kokeiluja ja iterointia. Lähestymällä markkinointia käyttäjän näkökulmasta voit nopeasti testata ja muokata konsepteja todellisen yleisön palautteen perusteella. Nopeasti kehittyvillä markkinoilla tämä voi auttaa sinua pysymään joustavana ja mukautuvana, mikä johtaa lopulta onnistuneempiin kampanjoihin, jotka yhdistävät kohderyhmääsi. 

6 askelta muotoiluajatteluun markkinoinnissa
  Ymmärtäminen
  Havainnointi
  Määrittely
  Ideointi
  Prototyyppi
  Testaaminen.

Vaiheittainen toteuttaminen expand_more

Tämän oppimateriaalin toteutus on suunnattu naisyrittäjille, jotka ovat jo vakiinnuttaneet yhteiskunnallisen liikeideansa ja pyrkivät mittaamaan markkinoinnin vaikutuksia muotoiluajattelun työkaluja käyttäen. 

1. Tutustu yleisöösi.
Pyydä oppijoiltasi raportti vain ryhmällesi. Siksi "Kenelle tämä raportti on tarkoitettu?" pitäisi olla ensimmäinen markkinointiraporttia koskeva kysymys, jonka kysyt oppilailtasi. Oppilaidesi tulisi keskittyä yleisöön. Jos se on heidän omaksi hyödykseen, he haluavat tarkastella jokaista käyttämäänsä kanavaa vähintään kerran kuukaudessa, ellei useammin, arvioidakseen sen tehokkuutta ja ohjatakseen tulevia valintoja. He saattavat olla kiinnostuneita esimerkiksi blogikirjoituksensa saamien Twitter-jakojen määrästä tai sähköpostiviestiensä avausprosentista (vaikka eri yritykset arvostavatkin eri mittareita eri tavoin). Johtajille, jotka haluavat nähdä vain kokonaiskuvan, nämä tiedot ovat liian yksityiskohtaisia. Kouluttajana sinun on mainittava, että jos heidän raporttinsa on tarkoitettu muille tiimeille, heidän on varmistettava, että he muokkaavat kieliasua ja sisällyttävät tarvittaessa selityksen termeille.

2. Työskentele takaperin.
Raporttia laadittaessa voi olla hyödyllistä aloittaa yhteiskunnallisen yrityksen tavoitteista ja edetä siitä takaisinpäin, jotta voidaan varmistaa, että raportti sisältää kaikki tärkeät indikaattorit, jotka osoittavat lisäarvosi nykyaikaiselle liiketoiminnalle. Sinun on kouluttajana selitettävä, että tavoitteissa pysyminen on erityisen tärkeää digitaalisen markkinoinnin raportoinnissa, koska käytettävissä on valtava määrä tietoa, joka on saatavilla pienin yksityiskohdin.
- Kuinka monta lisäasiakasta tarvitaan kuukausitulotavoitteen saavuttamiseksi?
- Kuinka monta markkinointikelvollista liidiä (MQL) on tuotettava, jotta saavutetaan tuo määrä konversioita?
Sen jälkeen panoksesi avulla he voivat keskittyä mittareihin, jotka osoittavat selkeimmin, miten asiakkaat etenevät markkinointimittareiden matkalla. Esimerkiksi heidän kuukausittainen verkkosivuliikenteensä olisi ratkaiseva tietoisuuden indikaattori, ja voisit eritellä sen edelleen lähteittäin nähdäksenne, mitkä markkinointistrategiat ovat menestyksekkäimpiä.

3. Aseta SMART-tavoitteet.
Oppilaat ovat jo valinneet tässä vaiheessa keskeiset suorituskykyindikaattorit, joita he käyttävät markkinoinnin onnistumisen mittaamiseen, ja seuraavassa vaiheessa he voivat asettaa SMART-tavoitteita (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely) näiden tietojen perusteella.
- Mikä on tehokasta ja miten he voivat parantaa tuloksiaan?
- Mikä ei toimi, ja miten heidän markkinointisuunnitelmaansa voidaan muuttaa parempien tulosten aikaansaamiseksi?
Ajattele tilannetta, jossa sponsoroitu hakukampanja ei tuota toivottua määrää kävijöitä verkkosivuillesi. Tällaisessa tilanteessa tavoitteena voisi olla varojen siirtäminen heikosti toimivista avainsanoista hyvin toimiviin avainsanoihin, jotta näkyvyys paranisi. Seuraavassa raportissa olisi sitten käsiteltävä, saavutettiinko nämä SMART-tavoitteet. Tämän ansiosta he voivat seurata onnistumistaan ja pysyä keskittyneinä markkinointitapaansa.

4. Keskity hellittämättä pääoman tuottoon (ROI)
Hieman yli 75 prosenttia markkinoijista ilmoittaa HubSpotin State of Marketing -tutkimuksen mukaan, että heidän toimenpiteillään on suora vaikutus tuloihin. Vain 35 prosenttia vastaajista piti hyvin tai erittäin tärkeänä ymmärtää aloitteidensa sijoitetun pääoman tuoton (ROI). Tässä sinun tehtäväsi on ohjata opiskelijoitasi tarkistamaan toimintakatteensa C-Suiten avulla, jotta he saavat selville, mitä he todella tarvitsevat, ja tukea heitä yrittäessäsi mallintaa asiakkaan elinkaariarvoa, jotta tämä luku kasvaisi ajan myötä. ROI ei ainoastaan osoita markkinoinnin merkitystä yritykselle, vaan antaa heille myös uuden mittarin, jota he voivat käyttää markkinointisuunnitelmansa hiomisessa. Käyttävätkö he esimerkiksi liikaa sosiaalista mediaa vain havaitakseen, että heidän toimensa eivät tuota laadukkaita liidejä? Tällaisessa tilanteessa yritys saattaa haluta suunnata ponnistelunsa uudelleen alueille, joilla se voi saada suurimman tuoton panokselleen.

5. Toista
Tämä kohta on tärkein, vaikka on todennäköistä, että oppijat unohtavat mainita sen, kun markkinoijat ovat hukkua kampanjoihin, sisällöntuotantoon ja moniin muihin tehtäviin, jotka vaativat heidän aikaansa. On kuitenkin tärkeää, että innostat heitä jatkamaan markkinointiraporttien tuottamista usein ja että voit jatkossakin auttaa heitä saavuttamaan markkinointitavoitteensa. Tämä edellyttää sen varmistamista, että asianmukainen raportointiprosessi on olennainen osa heidän päivittäistä toimintaansa. Nyt on oikea hetki puhua ilmaisista verkkomalleista, joita he voivat käyttää markkinointiraportoinnin standardoimiseksi. 
Esimerkiksi:
· Google Ads dashboard
· Facebook Ads dashboard
· LinkedIn Ads dashboard
· YouTube Channel Overview dashboard

Tarvittava aika ja ryhmän kokoexpand_more

AIKA:  Yhteensä: 4 opetustuntia:
1.      Tutustu yleisöösi: 30 minuuttia
2.      Työskentele takaperin: 30 minuuttia
3.      Aseta SMART-tavoitteet: 45 minuuttia
4.      Keskity väsymättä pääoman tuottoon: 45 minuuttia
5.      Toista: 30 minuuttias
GROUP SIZE: A group of 10 students that they will work together with the support of 1 -2 trainer. 

Toteutuksessa tarvittavat materiaalitexpand_more

Tämän toiminnon toteuttamiseen tarvitset:
·        Valkotaulu tai fläppitaulu
·        Post-it
·        Markkerit
·        Paperit
·        Kynät

Lisäresurssit: videoita ja/tai hyödyllisiä linkkejäexpand_more

Lähdeluetteloexpand_more

Amazon Ads (2021). The importance of marketing metrics in digital advertising. https://advertising.amazon.com/blog/marketing-metrics 
Brand Chemistry (n.d.). 5 marketing reporting best practices.
https://www.brandchemistry.com.au/blog/marketing-reporting-best-practices 
Bright (n.d.). How to use design thinking to transform your marketing strategy.
https://www.brightinnovation.co.uk/design-thinking-to-transform-your-marketing-strategy 
Olga Cheban (2023), Marketing Reporting: Everything You Need to Know.
https://blog.coupler.io/marketing-reporting/ 
SalesForce (2021). Marketing Metrics: What they are, and how to use them to measure the success of your outreach. https://www.salesforce.com/in/blog/2021/11/marketing-metrics.html 
Twin, A. (2023). Marketing in Business: Strategies and Types Explained. Investopedia (updated 9 May). https://www.investopedia.com/terms/m/marketing.asp
Waida, M. (2022). A complete Guide to Marketings Metrics, WRIKE
https://www.wrike.com/blog/the-key-marketing-metrics-your-cmo-actually-cares-about
cookie