Μάρκετινγκ και μετρήσεις

Οι μετρήσεις μάρκετινγκ είναι μια ποσοτική τεχνική με την οποία οι πρωτοβουλίες μάρκετινγκ παρακολουθούν τους βασικούς δείκτες απόδοσης (KPIs) κατά τη διάρκεια ενός συγκεκριμένου χρονικού διαστήματος. Χωρίς KPIs, οι ομάδες μάρκετινγκ δεν θα ήταν σε θέση να προσδιορίσουν αν το σχέδιο μάρκετινγκ είναι αποτελεσματικό.

Ικανότητες/ μαθησιακά αποτελέσματα expand_more

Μετά την ολοκλήρωση αυτού του μαθησιακού πόρου οι συμμετέχοντες θα βελτιώσουν:  
Ικανότητες λειτουργίας μάρκετινγκ:
• Στρατηγική 
• Διαχείριση δικτύου
• Ανάλυση
• Αναφορά

Στόχοιexpand_more

Οι στόχοι αυτού του μαθησιακού πόρου μπορούν να συνοψιστούν ως εξής:
•  Εισαγωγή των μετρήσεων μάρκετινγκ.
•  Επίδειξη του τρόπου χρήσης της σχεδιαστικής σκέψης στο μάρκετινγκ. 
•  Διερεύνηση του εύρους της σχεδιαστικής σκέψης στον τομέα των μετρήσεων μάρκετινγκ.
•  Προτάσεις ιδεών για καινοτόμες μετρήσεις μάρκετινγκ στις σύγχρονες επιχειρήσεις.
•  Διατήρηση της υπευθυνότητας του μάρκετινγκ.

Θεωρητικό υπόβαθρο expand_more

1.   Τι είναι οι μετρήσεις μάρκετινγκ;
Για τις επιχειρήσεις, το μάρκετινγκ αναφέρεται σε όλες τις δραστηριότητες που πραγματοποιούνται για την προώθηση και την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών στο καταναλωτικό κοινό, χρησιμοποιώντας το λεγόμενο "μείγμα μάρκετινγκ" (προϊόν, τιμή, θέση/δίκτυα διανομής και προώθηση). Οι μετρήσεις μάρκετινγκ είναι μια ποσοτική τεχνική με την οποία οι πρωτοβουλίες μάρκετινγκ παρακολουθούν τους βασικούς δείκτες απόδοσης (KPIs) κατά τη διάρκεια ενός συγκεκριμένου χρονικού διαστήματος. Χωρίς KPIs, οι ομάδες μάρκετινγκ δεν θα ήταν σε θέση να προσδιορίσουν αν το σχέδιο μάρκετινγκ είναι αποτελεσματικό. Οι KPIs είναι ένα κρίσιμο εργαλείο για τη μέτρηση της απόδοσης μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Επιπλέον, οι KPIs μάρκετινγκ μπορεί να επηρεάσουν την απόδοση του τμήματος μάρκετινγκ (αύξηση των συμπληρώσεων φόρμας στη σελίδα σας κατά 50%) ή την απόδοση ολόκληρης της επιχείρησης (όπως η αύξηση των εσόδων).

2.  Γιατί οι μετρήσεις μάρκετινγκ είναι σημαντικές για τις σύγχρονες επιχειρήσεις; 
Οι μετρήσεις μάρκετινγκ είναι ζωτικής σημασίας επειδή παρέχουν πληροφορίες σχετικά με την απόδοση των διαφημιστικών εκστρατειών και επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να κάνουν ενημερωμένες προσαρμογές σε μελλοντικές πρωτοβουλίες. Υποστηρίζουν τις αποφάσεις για τη βελτιστοποίηση των εκστρατειών και των δικτύων μάρκετινγκ, βοηθώντας τους υπεύθυνους και τις υπεύθυνες μάρκετινγκ να κατανοήσουν πώς οι προσπάθειές τους συμβάλλουν στους εταιρικούς τους στόχους. Μια ομάδα μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτά τα δεδομένα για να καθορίσει αν οι στόχοι της έχουν επιτευχθεί. Αυτές οι ψηφιακές αναλύσεις μπορούν να βοηθήσουν στη λήψη αποφάσεων για την τροποποίηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο και να λειτουργήσουν ως σύστημα έγκαιρης προειδοποίησης, εάν οι δραστηριότητες μάρκετινγκ δεν λειτουργούν όπως αναμένεται. Ο κύριος τρόπος με τον οποίο οι υπεύθυνοι και οι υπεύθυνες μάρκετινγκ μπορούν να αποδείξουν τη συμβολή του μάρκετινγκ και της διαφήμισης στην επιχείρηση ή τον οργανισμό τους είναι μέσω των KPIs. Πέρα από τη συνεχή μέτρηση και το σχεδιασμό εκστρατειών, αυτό μπορεί να βοηθήσει στην ενημέρωση των ετήσιων προϋπολογισμών και του προσωπικού.

3. Ποια είναι μερικά παραδείγματα μετρήσεων μάρκετινγκ;
Το ποιες από τις μετρήσεις είναι διαθέσιμες στην ομάδα μάρκετινγκ για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας εξαρτάται από τη στρατηγική που εφαρμόζεται. Οι διαφορετικές μετρήσεις μπορεί να σας διδάξουν διαφορετικά πράγματα. Για παράδειγμα, τα ανοίγματα email και τα κλικ μπορούν να δείξουν πόσο δεσμευμένο είναι το κοινό σας, ενώ το ποσοστό διαγραφής από το newsletter μπορεί να δείξει πόσο ενδιαφέρον και σχετικό είναι το περιεχόμενό σας για το κοινό σας. Οι εμφανίσεις διαφημίσεων και οι προβολές βίντεο μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να μετρήσετε την εμβέλεια της καμπάνιας σας. Χρησιμοποιώντας το κόστος ανά ενέργεια, μπορείτε να παρακολουθείτε πόσο καλά λειτουργεί η καμπάνια σας. Οι υπεύθυνοι και οι υπεύθυνες μάρκετινγκ πειραματίζονται με νέες προσεγγίσεις για να προσελκύσουν κοινό που είναι κυρίως διαδικτυακό και αλλάζει γρήγορα. Αυτό τους ενθαρρύνει να χρησιμοποιούν μεγαλύτερη ποικιλία μέτρων για την αξιολόγηση της απόδοσης των πρωτοβουλιών μάρκετινγκ. Οι πιο συνηθισμένες μετρήσεις εξακολουθούν να είναι αυτές που σχετίζονται με τα έσοδα, την απόδοση και την ικανοποίηση των πελατών. Ωστόσο, οι δείκτες που βασίζονται σε KPI, όπως οι παραπομπές πελατών, τα έξοδα απόκτησης, η συμμετοχή στο περιεχόμενο κ.λπ., παρακολουθούνται επίσης όλο και περισσότερο. Υπάρχουν πολλά έξυπνα εργαλεία μάρκετινγκ που βοηθούν την ομάδα μάρκετινγκ να είναι πιο αποτελεσματική και στοχευμένη στην προσέγγισή της, επειδή το μάρκετινγκ είναι πλέον πιο στρατηγικό και οι KPI του πρέπει να συνάδουν με τους συνολικούς εταιρικούς στόχους. Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα KPI για διάφορα δίκτυα μάρκετινγκ, τα οποία μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι υπεύθυνοι και οι υπεύθυνες μάρκετινγκ για να καθορίσουν πώς να χρησιμοποιήσουν τους προϋπολογισμούς τους πιο αποτελεσματικά.
Για παράδειγμα:  
· ποσοστό εμφάνισης των διαφημίσεων (Impression share)
· ποσοστό κλικ (Click-through rate (CTR))
· μετρήσεις προσέλκυσης νέων πελατών (Lead generation metrics)
· Αναλογία προοπτικής πωλήσεων μάρκετινγκ (Marketing qualified lead (MQL)) με πωλήσεις σε άτομα που είναι έτοιμα να αγοράσουν (sales qualified lead (SQL) ratio)
· κόστος ανά απόκτηση επαφής (Cost per lead (CPL))
· πωλήσεις σε άτομα που είναι έτοιμα να αγοράσουν (Sales qualified leads)
· ποσοστό απόκτησης πελατών (Lead-to-customer conversion rate)
· κόστος ανά απόκτηση πελάτη (Cost per acquisition (CPA))
· διαχρονική αξία πελάτη (Customer lifetime value (CLV))
· επιστροφή επί της επένδυσης (Return on investment (ROI))
· αριθμός των ατόμων που επισκέπτονται τον ιστότοπό σας σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (Unique visitors)
· μερίδιο αγοράς (Market share)
· έρευνα ικανοποίησης (Net Promoter Score (NPS))
· ολοκλήρωση δράσεων (Action completion)
· όλα τα δίκτυα μέσω των οποίων έχει αλληλεπιδράσει ο πελάτης μαζί μας σε έναν κύκλο πώλησης (Multiple touchpoint attribution)
· δέσμευση σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Social media engagement)


4.  Πώς να ορίσετε τις βασικές μετρήσεις μάρκετινγκ;
Οι στόχοι και η εστίαση είναι οι δύο βασικές έννοιες που στηρίζουν τα πάντα. Επιλέξτε KPI μάρκετινγκ που σχετίζονται στενά με το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα. Μην ξεχνάτε να εξετάζετε και τη στρατηγική. Είναι σημαντικό να εξετάζετε τη στρατηγική σας όταν περιγράφετε τους στόχους σας. Το ποιοι δείκτες μάρκετινγκ είναι οι καλύτεροι εξαρτάται από το σχέδιο που θα υιοθετήσετε. Όσο φυσικό και αν είναι να θέλετε να γνωρίζετε τι συμβαίνει σε κάθε τμήμα του οργανισμού σας, είναι χρονοβόρο και αντιπαραγωγικό να επιδιώκετε κάθε δείκτη. Αντ' αυτού, επικεντρωθείτε στις μετρήσεις που είναι σημαντικές για εσάς.

5. Πώς να χρησιμοποιήσετε τη σχεδιαστική σκέψη για να μεταμορφώσετε τη στρατηγική μάρκετινγκ σας; 
Η σχεδιαστική σκέψη μπορεί να είναι η ιδανική τεχνική για τους υπεύθυνους και τις υπεύθυνες μάρκετινγκ ώστε να κατανοήσουν καλύτερα τις απαιτήσεις των πελατών τους, να ανακαλύψουν νέες ιδέες και να αναπτύξουν επιτυχημένες εκστρατείες. Πρόκειται για μια στρατηγική που απαιτεί ενεργή ακρόαση, εφευρετικότητα και ενσυναίσθηση - τρεις ιδιότητες που πρέπει να διαθέτουν όλοι και όλες στην ομάδα μάρκετινγκ. Προωθώντας τον πειραματισμό και την επανάληψη, η σχεδιαστική σκέψη προάγει την καινοτομία. Προσεγγίζοντας το μάρκετινγκ από τη σκοπιά της χρήστριας, μπορείτε να δοκιμάσετε και να επαναλάβετε γρήγορα τις ιδέες σας με βάση τις πραγματικές πληροφορίες του κοινού. Σε μια αγορά που εξελίσσεται ραγδαία, αυτό μπορεί να σας βοηθήσει να παραμείνετε ευέλικτες και προσαρμόσιμες, γεγονός που θα οδηγήσει τελικά σε πιο επιτυχημένες καμπάνιες που θα συνδεθούν με το κοινό-στόχο σας. 

6 βήματα σχεδιαστικής σκέψης για το μάρκετινγκg
  Κατανόηση 
  Παρατήρηση
  Ορισμός
  Εύρεση ιδεών
  Πρωτοτυποποίηση
  Δοκιμή.

Βήμα προς βήμα εφαρμογή expand_more

Η εφαρμογή αυτού του μαθησιακού πόρου απευθύνεται σε μετανάστριες επιχειρηματίες που έχουν ήδη εδραιώσει την κοινωνική επιχειρηματική τους ιδέα και επιδιώκουν να καθορίσουν τους στόχους, την αποστολή και το όραμα της εταιρείας, χρησιμοποιώντας εργαλεία σχεδιαστικής σκέψης (design thinking). 

1.  Γνωρίστε το κοινό σας.
Ζητήστε μια έκθεση από τις εκπαιδευόμενές σας μόνο για την ομάδα σας. Επομένως, η ερώτηση «Για ποιά ομάδα-στόχο είναι αυτή η έκθεση;» θα πρέπει να είναι η πρώτη ερώτηση που θα θέσετε στις εκπαιδευόμενές σας. Οι εκπαιδευόμενές σας θα πρέπει να επικεντρωθούν στο ακροατήριο. Αν είναι προς όφελός τους, θα θέλουν να εξετάζουν κάθε δίκτυο που χρησιμοποιούν τουλάχιστον μία φορά το μήνα, αν όχι συχνότερα, για να αξιολογούν την αποτελεσματικότητά του και να καθοδηγούν τις μελλοντικές επιλογές. Για παράδειγμα, μπορεί να ενδιαφέρονται για τον αριθμό των κοινοποιήσεων στο Twitter που έλαβε η ανάρτηση τους ή για τα ποσοστά ανοίγματος των email τους (αν και διαφορετικές επιχειρήσεις θα εκτιμούσαν διαφορετικά τις μετρήσεις). Για τα στελέχη που θέλουν να δουν μόνο τη συνολική εικόνα, αυτές οι πληροφορίες θα είναι υπερβολικά λεπτομερείς. Ως εκπαιδευτές/τριες πρέπει να αναφέρετε ότι αν η έκθεσή τους προορίζεται για άλλες ομάδες, θα πρέπει να φροντίσουν να προσαρμόσουν τη γλώσσα τους και να συμπεριλάβουν μια επεξήγηση για τους όρους, αν είναι απαραίτητο.

2. Δουλέψτε αντίστροφα.
Μπορεί να είναι ωφέλιμο να ξεκινήσετε με τους στόχους της κοινωνικής επιχείρησης και να εργαστείτε προς τα πίσω κατά τη σύνταξη της έκθεσης, για να βεβαιωθείτε ότι περιλαμβάνουν όλους τους σημαντικούς δείκτες που αποδεικνύουν την αξία που προσθέτετε στη σύγχρονη επιχείρηση. Ως εκπαιδευτής/τρια, θα πρέπει να εξηγήσετε ότι η εστίαση στους στόχους είναι ιδιαίτερα σημαντική για τις αναφορές ψηφιακού μάρκετινγκ, λόγω του τεράστιου όγκου δεδομένων που είναι διαθέσιμα με κάθε λεπτομέρεια.
- Πόσοι επιπλέον πελάτες χρειάζονται για να επιτευχθεί ο στόχος του μηνιαίου εισοδήματος;
- Πόσες προοπτικές πωλήσεις μάρκετινγκ (marketing qualified lead) πρέπει να παραχθούν για να επιτευχθούν τόσες μετατροπές;
Μετά από αυτό, με τη βοήθεια της συμβολής σας, μπορούν να επικεντρωθούν στις μετρήσεις που θα δείξουν με μεγαλύτερη σαφήνεια τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες εξελίσσονται στο ταξίδι των μετρήσεων μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, η μηνιαία επισκεψιμότητα του ιστότοπου τους θα ήταν ένας κρίσιμος δείκτης αναγνωρισιμότητας και θα μπορούσατε να την αναλύσετε περαιτέρω ανά πηγή για να δείτε ποιες στρατηγικές μάρκετινγκ είναι οι πιο επιτυχημένες.

3. Θέστε SMART στόχους.
Οι εκπαιδευόμενες έχουν ήδη επιλέξει τους KPIs που θα χρησιμοποιήσουν για να μετρήσουν την επιτυχία του μάρκετινγκ σε αυτό το βήμα. Το επόμενο στάδιο είναι να βασίσουν τους στόχους SMART (Specific/συγκεκριμένοι, Measurable/μετρήσιμοι, Attainable/βιώσιμοι, Relevant/σχετικοί, Timely/έγκαιροι) στα δεδομένα μόλις τα αποκτήσουν.
- Τι είναι αποτελεσματικό και πώς μπορούν να διευρύνουν την αποτελεσματικότητα;
- Τι δεν λειτουργεί και πώς μπορεί να τροποποιηθεί το σχέδιο μάρκετινγκ τους ώστε να παράγει καλύτερα αποτελέσματα;
Σκεφτείτε το σενάριο όταν η καμπάνια χορηγούμενης αναζήτησης δεν φέρνει τον επιθυμητό αριθμό επισκέψεων στον ιστότοπο. Σε αυτή την περίπτωση, ένας στόχος θα μπορούσε να είναι η μετατόπιση των δαπανών από λέξεις-κλειδιά με χαμηλή απόδοση σε λέξεις-κλειδιά με υψηλή απόδοση για να αποκτήσετε μεγαλύτερη προβολή. Στη συνέχεια, στην επόμενη έκθεση, θα πρέπει να συζητηθεί κατά πόσον αυτοί οι SMART στόχοι επιτεύχθηκαν. Χάρη σε αυτό μπορούν να παρακολουθούν την επιτυχία τους και να παραμένουν επικεντρωμένες στην προσέγγιση μάρκετινγκ.

4. Διατηρήστε μια αδιάκοπη εστίαση στην επιστροφή επί της επένδυσης (return on investment)
Λίγο πάνω από το 75% των υπεύθυνων μάρκετινγκ αναφέρουν ότι οι προσπάθειές τους έχουν άμεσο αντίκτυπο στα έσοδα, σύμφωνα με τη μελέτη State of Marketing της HubSpot. Μόνο το 35% των ερωτηθέντων θεωρούν ότι είναι πολύ ή εξαιρετικά σημαντικό να κατανοήσουν την επιστροφή επί της επένδυσης (return on investment ) των πρωτοβουλιών τους. Εδώ ο ρόλος σας είναι να καθοδηγήσετε σωστά τις εκπαιδευόμενές σας να ελέγξουν τα λειτουργικά τους περιθώρια κέρδους με το C-Suite για να μάθουν τι πραγματικά χρειάζονται και να τις υποστηρίξετε στην προσπάθεια να μοντελοποιήσουν τη διαχρονική αξία ενός πελάτη για να αυξήσουν την πελατεία με την πάροδο του χρόνου. Η επιστροφή επί της επένδυσης όχι μόνο καταδεικνύει τη σημασία του μάρκετινγκ για την εταιρεία, αλλά τους δίνει επίσης μια νέα μέτρηση για να χρησιμοποιήσουν καθώς βελτιώνουν το σχέδιο μάρκετινγκ τους. Για παράδειγμα, χρησιμοποιούν υπερβολικά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μόνο και μόνο για να ανακαλύψουν ότι οι προσπάθειές τους δεν παράγουν υψηλής ποιότητας επαφές; Σε αυτή την περίπτωση, ίσως επιθυμούν να εστιάσουν εκ νέου τις προσπάθειές τους στους τομείς όπου μπορούν να επιτύχουν τη μεγαλύτερη απόδοση της επένδυσής τους.

5. Επαναλάβετε
Αυτό το σημείο είναι το πιο σημαντικό, αν και είναι πιθανό οι εκπαιδευόμενες να παραλείψουν να το αναφέρουν όταν οι υπεύθυνοι και οι υπεύθυνες μάρκετινγκ είναι απασχολημένοι με καμπάνιες, παραγωγή περιεχομένου και ένα πλήθος άλλων εργασιών που απαιτούν το χρόνο τους. Ωστόσο, είναι σημαντικό να τις εμπνεύσετε να συνεχίσουν να παράγουν συχνά εκθέσεις μάρκετινγκ και να συνεχίσετε να τις βοηθάτε να επιτύχουν τους στόχους τους στο μάρκετινγκ. Αυτό συνεπάγεται τη διασφάλιση ότι μια σωστή διαδικασία υποβολής εκθέσεων αποτελεί αναπόσπαστο μέρος των καθημερινών τους εργασιών. Είναι η στιγμή να μιλήσετε για δωρεάν διαδικτυακά πρότυπα που μπορούν να χρησιμοποιήσουν για την τυποποίηση των αναφορών μάρκετινγκ. 
Για παράδειγμα:
· Πίνακας Google Ads
· Πίνακας Facebook Ads
· Πίνακας LinkedIn Ads
· Πίνακας επισκόπησης καναλιού στο YouTube

Απαιτούμενος χρόνος και μέγεθος της ομάδαςexpand_more

ΧΡΟΝΟΣ:  Συνολικά: 4 διδακτικές ώρες :
1.      Γνωρίστε το κοινό σας: 30 λεπτά
2.      Δουλέψτε αντίστροφα: 30 λεπτά
3.      Θέστε SMART στόχους: 45 λεπτά
4.      Διατηρήστε μια αδιάκοπη εστίαση στην επιστροφή επί της επένδυσης (return on investment): 45 λεπτά
5.      Επαναλάβετε: 30 λεπτάs
ΜΕΓΕΘΟΣ ΟΜΑΔΑΣ: Μια ομάδα 10 εκπαιδευομένων που θα εργαστούν μαζί με την υποστήριξη 1 -2 εκπαιδευτών/τριώνr. 

Υλικά που απαιτούνται για την εφαρμογήexpand_more

Για την υλοποίηση αυτής της δραστηριότητας, θα χρειαστείτε:
·        Πίνακας ή χάρτινος πίνακας
·        Post-it
·        Μαρκαδόροι
·        Χαρτιά
·        Στυλό

Περισσοτερες πηγες: βιντεο ή/και χρησιμοι συνδεσμοι:expand_more

Βιβλιογραφικές Αναφορέςexpand_more

Amazon Ads (2021). The importance of marketing metrics in digital advertising. https://advertising.amazon.com/blog/marketing-metrics 
Brand Chemistry (n.d.). 5 marketing reporting best practices.
https://www.brandchemistry.com.au/blog/marketing-reporting-best-practices 
Bright (n.d.). How to use design thinking to transform your marketing strategy.
https://www.brightinnovation.co.uk/design-thinking-to-transform-your-marketing-strategy 
Olga Cheban (2023), Marketing Reporting: Everything You Need to Know.
https://blog.coupler.io/marketing-reporting/ 
SalesForce (2021). Marketing Metrics: What they are, and how to use them to measure the success of your outreach. https://www.salesforce.com/in/blog/2021/11/marketing-metrics.html 
Twin, A. (2023). Marketing in Business: Strategies and Types Explained. Investopedia (updated 9 May). https://www.investopedia.com/terms/m/marketing.asp
Waida, M. (2022). A complete Guide to Marketings Metrics, WRIKE
https://www.wrike.com/blog/the-key-marketing-metrics-your-cmo-actually-cares-about
cookie