Marketing e metriche di valutazione

Le metriche di marketing sono una tecnica quantitativa che consente di valutare il successo delle iniziative di marketing nel raggiungimento degli indicatori chiave di prestazione (KPI) in un determinato periodo di tempo. Senza i KPI, i team di marketing non sarebbero in grado di stabilire se il loro piano di marketing è efficace. I KPI sono uno strumento fondamentale per misurare le prestazioni di una campagna.

Competenze coinvolte/risultati di apprendimento (learning outcomes = LO) expand_more

Dopo aver completato questa risorsa di apprendimento i partecipanti miglioreranno:  
Competenze operative di marketing:
• Strategia 
• Gestione dei canali
• Analisi
• Reportg

Obiettiviexpand_more

Gli obiettivi di questa risorsa di apprendimento possono essere riassunti come segue:
•  Introduzione alle metriche di valutazione nel marketing.
•  Dimostrazione di come utilizzare il design thinking nel marketing. 
•  Panoramica delle varie risorse di design thinking nell'ambito delle metriche di marketing.
•  Idee innovative di metriche di marketing proposte alle imprese moderne.
•  Responsabilizzazione del marketing.

Background teorico expand_more

1.  Cosa si intende per metriche di marketing?
Per le imprese, il marketing corrisponde a tutte le attività svolte per promuovere e vendere prodotti o servizi ai consumatori, utilizzando il cosiddetto "marketing mix" (le quattro P: product - prodotto, price - prezzo, place - luogo/canali di distribuzione e promotion - promozione). Le metriche di marketing sono una tecnica quantitativa che consente di valutare il successo delle iniziative di marketing nel raggiungimento degli indicatori chiave di prestazione (KPI) in un determinato periodo di tempo. Senza i KPI, i team di marketing non sarebbero in grado di stabilire se il loro piano di marketing è efficace. I KPI sono uno strumento fondamentale per misurare le prestazioni di una campagna. Inoltre, i KPI di marketing possono influire sulle prestazioni della divisione marketing (ed esempio aumentando del 50% i moduli compilati sulla vostra landing page) o sulle prestazioni dell'intera impresa (ad esempio, aumentando il fatturato).

2. Perché le metriche di marketing sono importanti per le imprese moderne?  
Le metriche di marketing sono fondamentali perché forniscono ai rispettivi brand informazioni sulle prestazioni delle campagne marketing e consentono di apportare modifiche ponderate alle iniziative future. Supportano le decisioni utili a ottimizzare le campagne e i canali di marketing, aiutando gli addetti al marketing a capire se e come i loro sforzi stiano contribuendo agli obiettivi dell’impresa. Il team di marketing può utilizzare questi dati per determinare se gli obiettivi stabiliti sono stati raggiunti. Queste analisi possono aiutare a prendere decisioni sensate e modulare, di conseguenza, gli sforzi di marketing in tempo reale, oltre a funzionare come un sistema di allarme precoce, se le iniziative di marketing non vanno come previsto. Il mezzo principale con cui gli addetti al marketing possono dimostrare il contributo che il marketing e la pubblicità danno alla loro impresa o organizzazione è rappresentato dai KPI. Oltre alla misurazione continua e alla pianificazione delle campagne, questi dati possono aiutare a definire i budget annuali e l'organico.

3.  Quali sono alcuni esempi di metriche di marketing?
La scelta delle varie metriche a disposizione degli addetti marketing per valutare l'efficacia di una campagna dipende dalla strategia impiegata. Metriche diverse permettono di comprendere cose diverse. Per esempio, le aperture e i clic delle e-mail possono indicare il grado di coinvolgimento del pubblico, mentre il tasso di disiscrizione può mostrare se e quanto i contenuti siano interessanti e rilevanti per loro. Le reazioni agli annunci e le visualizzazioni dei video possono essere utilizzate per valutare la portata di una campagna. Analizzando il costo per azione, è possibile controllare l'efficacia della campagna. Gli esperti di marketing stanno sperimentando nuovi approcci per coinvolgere un pubblico che, oggi, è principalmente online e che cambia rapidamente. Questo li spinge ad adottare una maggiore varietà di metriche per valutare le prestazioni delle loro iniziative di marketing. Le metriche più comuni continuano a essere quelle relative ai ricavi, alle prestazioni del funnel e alla soddisfazione dei clienti. Tuttavia, vengono sempre più monitorati anche altri indicatori collegati ai KPI come i referral dei clienti, le spese di acquisizione, il coinvolgimento nei contenuti, ecc. Sono disponibili molti strumenti smart di marketing che aiutano gli addetti al marketing a essere più efficaci e mirati nel loro approccio, perché il marketing è diventato più strategico e i suoi KPI devono essere in linea con gli obiettivi generali dell’impresa. Ecco alcuni esempi di KPI per i vari canali di marketing che chi si occupa di marketing può utilizzare per determinare come impiegare il budget nel modo più efficacey.
Per esempio:  
· Quota impressioni (Impression share)
· Tasso di penetrazione dei click (Click-through rate CTR)
· Metriche di generazione dei lead
· Rapporto tra lead qualificati per il marketing (Marketing qualified lead MQL) o per le vendite (sales qualified lead SQL) 
· Costo per ciascun lead (Cost per lead CPL)
· Lead qualificati per le vendite (Sales qualified leads)
· Tasso di conversione lead-cliente
· Costo per acquisizione (Cost per acquisition CPA)
· Valore di vita del cliente (Customer lifetime value CLV)
· Ritorno sull’investimento (Return on investment ROI)
· Visitatori unici
· Quota di mercato
· Punteggio netto dei promotori (Net promoter score NPS)
· Completamento dell’azione
· Attribuzione a più touchpoint
· Engagement sui social media


4. Come stabilire le metriche chiave del marketing?
Obiettivi e focus sono due concetti chiave che stanno alla base di tutto. Selezionate KPI di marketing che siano strettamente correlati al risultato desiderato. Non dimenticate di considerare anche la strategia. È importante considerare la strategia quando si delineano gli obiettivi. I migliori KPI di marketing migliori dipendono dal piano adottato. Per quanto sia naturale voler scoprire e controllare cosa succede in ogni parte dell'organizzazione, è anche molto dispendioso in termini di tempo e può essere controproducente perseguire ogni indicatore solo perché si pensa di doverlo fare. Concentratevi invece sulle metriche più importanti per voi.

5. Come utilizzare il design thinking per trasformare la vostra strategia di marketing? 
Il design thinking può essere la tecnica ideale con cui gli addetti marketing possono comprendere al meglio le esigenze dei clienti, scoprire nuove intuizioni e sviluppare campagne di successo. È una strategia che richiede ascolto attivo, inventiva ed empatia; tre qualità che tutti gli addetti di marketing eccellenti devono possedere. Promuovendo la sperimentazione e l'iterazione, il design thinking favorisce l'innovazione. Se si approccia il marketing dal punto di vista dell'utente, è possibile testare rapidamente i propri concetti e iterarli sulla base dei suggerimenti del pubblico. In un mercato in rapida evoluzione, questo vi aiuterà a rimanere flessibili e adattabili, il che si tradurrà in campagne marketing più efficaci e di successo e vi permetterà di entrare in contatto con il vostro pubblico di riferimento. 

6 fasi del design thinking per il marketing
  Comprendere
  Osservare
  Definire
  Ideare
  Prototipare
  Testare

Svolgimento passo-passoexpand_more

Lo svolgimento di questa risorsa di apprendimento si rivolge alle donne imprenditrici che hanno già consolidato la loro idea di impresa sociale e cercano di misurare l'impatto del marketing, utilizzando gli strumenti del design thinking. 

1. Conoscere il proprio pubblico.
Richiedete alle partecipanti di fare un report solo per il vostro gruppo. Quindi, "Per chi è questo report?" dovrebbe essere la prima domanda di marketing che ponete alle partecipanti. Loro dovranno concentrarsi sul loro pubblico. Se è per un loro vantaggio, vorranno esaminare ogni canale che utilizzano almeno una volta al mese, se non più frequentemente, per valutarne l'efficienza e orientare le scelte future. Per esempio, potrebbero essere interessate al numero di condivisioni su Twitter dei loro post o al tasso di apertura delle loro e-mail (anche se imprese diverse dovrebbero valutare in modo diverso le diverse metriche). Per i dirigenti, che magari vogliono vedere solo il quadro generale, queste informazioni saranno troppo dettagliate. In qualità di formatori, dovete ricordare che se il loro report è destinato ad altri team, devono assicurarsi di adattare il linguaggio e includere una spiegazione dei termini, se necessario.

2. Lavorare a ritroso.
Quando si compila il report, può essere utile partire dagli obiettivi dell'impresa sociale e lavorare a ritroso per assicurarsi di includere tutti gli indicatori importanti che dimostrano il valore aggiunto all'impresa moderna. Voi siete i formatori; siete quindi voi a dover spiegare che rimanere concentrati sugli obiettivi è particolarmente importante per l’attività di report sul marketing digitale, perché ci sono enormi quantità di dati disponibili ma particolarmente dettagliati.
- Quanti clienti aggiuntivi sono necessari per raggiungere l'obiettivo di fatturato mensile? 
- Quanti lead qualificati dal marketing (MQL) devono essere prodotti per raggiungere quel numero di conversioni?
Dopo di che, grazie al vostro contributo, potranno concentrarsi sulle metriche che dimostreranno più chiaramente come si stanno muovendo i clienti in termini di metriche di marketing. Per esempio, il traffico mensile del loro sito web può essere un indicatore cruciale sull’awareness e potreste ulteriormente suddividerlo secondo le fonti per capire quali strategie di marketing sono più efficaci.

3. Fissare obiettivi SMART.
Le partecipanti hanno già scelto i KPI che utilizzeranno per misurare il loro successo nel marketing in questa fase; la fase successiva consiste nello stabilire degli obiettivi SMART (Specific - specifici, Measurable - misurabili, Attainable - raggiungibili, Relevant - rilevanti, Timely - tempestivi) basandosi sui dati, una volta ottenuti.
- Che cosa è efficace e come si può migliorarne il risultato?
- Cosa non funziona e come si può modificare il piano di marketing per ottenere risultati migliori?
Considerate lo scenario in cui si colloca la vostra campagna di ricerca che, ad esempio, non riesce a portare il numero desiderato di visitatori sul sito web. In questo caso, l'obiettivo potrebbe essere quello di spostare le risorse dalle parole chiave che risultano essere meno performanti a quelle più performanti allo scopo di ottenere maggiore visibilità. Poi, nel report successivo, si dovrebbe valutare se questi obiettivi SMART sono effettivamente stati raggiunti. In questo modo, si possono monitorare i successi rimanendo comunque concentrati sull’approccio di marketing.

4. Mantenere un'attenzione costante sul ROI
Secondo lo studio State of Marketing di HubSpot, poco più del 75% dei professionisti di marketing ritiene che i propri sforzi abbiano un impatto diretto sul fatturato. Solo il 35% degli intervistati ritiene molto o estremamente importante capire il ritorno sugli investimenti (ROI) delle proprie iniziative. In questa attività, il vostro ruolo è quello di indirizzare correttamente le partecipanti a verificare i loro margini operativi con la C-Suite per capire di cosa abbiano realmente bisogno. Assicuratevi anche di aiutarle a capire quale sia il LifeTime Value di un cliente per vedere crescere quel numero nel tempo. Il ROI dimostra non solo l'importanza del marketing per l'azienda, ma fornisce anche una nuova metrica da utilizzare per perfezionare il piano di marketing. Ad esempio, stanno facendo un uso eccessivo dei social media e hanno scoperto che i loro sforzi non producono lead di buona qualità? In tal caso, potrebbe essere utile riorientare i loro sforzi verso aree in cui possono ottenere il massimo ritorno sull'investimento.

5. Rinnovare e ripetere
Questo punto è il più importante, anche se è probabile che le partecipanti evitino di menzionarlo considerando che chi si occupa di marketing è sommerso da campagne, produzione di contenuti e una moltitudine di altri compiti che richiedono il loro tempo. Tuttavia, è importante che le ispiriate a continuare a produrre frequenti report di marketing e che continuiate ad aiutarle a raggiungere i loro obiettivi di marketing. Ciò significa anche garantire che un adeguato processo di reporting sia parte integrante delle loro operazioni quotidiane. Passiamo ora a parlare dei modelli online gratuiti che possono essere utilizzati per standardizzare i report di marketing. 
Per esempio:
· Dashboard di Google Ads
· Dashboard di Facebook Ads
· Dashboard di LinkedIn Ads
· Dashboard panoramica canali YouTube

Tempo necessario e dimensione del gruppoexpand_more

TEMPO:  Totale: 4 ore di lezione:
1.       Conoscere il proprio pubblico: 30 minuti
2.      Lavorare a ritroso: 30 minuti
3.      Fissare obiettivi SMART: 45 minuti
4.      Mantenere un’attenzione costante sul ROI: 45 minuti
5.      Rinnovare e ripetere: 30 minutis
DIMENSIONI DEL GRUPPO: Un gruppo di 10 partecipanti che lavoreranno tra loro con il supporto di 1-2 formatori. 

Materiali necessari allo svolgimentoexpand_more

Per la realizzazione di questa attività sono necessari:
·        Lavagna cancellabile o a fogli mobili
·        Post-it
·        Evidenziatori
·        Fogli di carta
·        Penne

Altre risorse: video o link utiliexpand_more

Riferimenti expand_more

Amazon Ads (2021). The importance of marketing metrics in digital advertising. https://advertising.amazon.com/blog/marketing-metrics 
Brand Chemistry (n.d.). 5 marketing reporting best practices.
https://www.brandchemistry.com.au/blog/marketing-reporting-best-practices 
Bright (n.d.). How to use design thinking to transform your marketing strategy.
https://www.brightinnovation.co.uk/design-thinking-to-transform-your-marketing-strategy 
Olga Cheban (2023), Marketing Reporting: Everything You Need to Know.
https://blog.coupler.io/marketing-reporting/ 
SalesForce (2021). Marketing Metrics: What they are, and how to use them to measure the success of your outreach. https://www.salesforce.com/in/blog/2021/11/marketing-metrics.html 
Twin, A. (2023). Marketing in Business: Strategies and Types Explained. Investopedia (updated 9 May). https://www.investopedia.com/terms/m/marketing.asp
Waida, M. (2022). A complete Guide to Marketings Metrics, WRIKE
https://www.wrike.com/blog/the-key-marketing-metrics-your-cmo-actually-cares-about
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